“高攀”的喜茶和“下嫁”的FENDI

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综合｜新浪财经、北京商报、麻雀商业评论等

“全款拿下人生第一个奢侈品！”

5月17日，喜茶与奢侈品牌FENDI推出联名产品。这款名为“喜悦黄”的茶饮，让喜茶又一次因为联名爆红出圈。

在价格方面，此次喜茶继续延续亲民路线，售价为19元/杯。含联名周边的限定款定价38元，包括2杯茶饮，并可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋，“只要38，一套FENDI带回家”。

有人认为，在这波“饥饿营销”中，喜茶“赢麻了”“高攀了”，也有网友觉得FENDI“自降身价”。

联名周边被炒至上百元

FENDI加上喜茶的影响力如何？

联名消息公布不到一小时，热搜前十的位置就稳稳坐上。小红书上，跟FENDI联名相关的笔记激增，“全额拿下人生第一套FENDI”，“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”，甚至连雷军都在发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

此次FENDI与喜茶的合作，或为了配合在北京举办的“hand in hand匠心艺术展”造势，在FENDI活动现场，还专门设置了喜茶茶室专区。该艺术展的预约链接显示，前三天的时间段已经全部约满。

18日早间，喜茶小程序显示，在北京、广州等地，含联名周边限定款在很多喜茶门店都已售罄，不含联名周边的单杯饮品则正常售卖。一位广州门店的喜茶员工告诉新浪财经，周边什么时候到货时间不定。

商业嗅觉灵敏的“黄牛”在二手市场拥抱商机，做起代购周边的生意，喜茶和FENDI相关联名周边的现货价格最贵已超百元。“徽章40元/个，杯垫50元/个”，一份联名款的周边被加价，单价比一杯奶茶都高。

在某二手平台上，还设置了“FENDI喜茶联名周边求带”的话题。不过也有代购很快就坦白，“耽误大家的时间了”。一位代购表示：“接了好几张订单，最后一杯都没买成，我下次再也不干代购了，只搞现货。”

喜茶赚翻？

喜茶可谓是老“联名人”了。

据不完全统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次。合作对象几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域，从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞甚至包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台。

毫无疑问，联名是喜茶大获全胜的拿手好戏。

喜茶数据显示，此前“甄喜传”两款联名产品上线3天后已售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调；“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

据了解，像喜茶和FENDI这样的联名合作，双方只需进行资源置换，不涉及具体费用。根据一位茶饮行业营销人士的介绍，如果是和影视剧IP或者明星合作，茶饮企业则需要付费。

联名合作或存“擦边球”隐患

近些年来，一个明显的变化在于，头部茶饮企业与品牌合作的内容在不断深化，形态也越来越多样。

和“高价”品牌联名，也不是只有喜茶一个案例。

此前，Prada和上海“网红”菜市场乌中市集合作，买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋，吸引了众多网红博主和时尚年轻人打卡。 这个案例也获得了极佳的传播效果，被认为是奢侈品在社交媒体时代放下架子、争取年轻人的成功尝试。

不过，这个案例在过程中也出现了舆情。有人拍完照后，拿走了PRADA包装，把芹菜直接丢进了路边的垃圾车里，一旁的环卫工人看得目瞪口呆，此事经媒体报道，引发了众多网友的批评，PRADA的品牌形象多少也受到了些牵连。

去年夏天，咖啡品牌manner就曾和高端护肤品牌赫莲娜联名。但这些联名并没有引起相似的“现象级”效果。一味的贵价联名，是否能在消费者这里获得认同感，也是品牌需要一再斟酌的事情。

热闹的联名合作背后其实也隐藏着不少擦边球行为。根据前述茶饮行业营销人士的爆料，有些茶饮联名合作并不是与品牌直接洽谈联名合作，而是通过一个中间方，比如公关公司或者代理公司进行单次合作或者部分授权。

“在这种情况下，品牌其实并没有授权联名，甚至是不知情的，茶饮企业就可以免费或只需支付很低的费用大肆炒作自己和品牌联名了。如果品牌找过来，茶饮企业就会快速下架相关产品，然后修改物料和话术。” 前述茶饮行业营销人士表示。

联名是一环扣一环的事情，只要有一环做得不够好，就可能引来“翻车”之祸。